Case Study

Análise de um caso de estudo sobre E-CRM  

Serviço de apoio ao cliente através de e-mail

Foram testados os serviços de apoio a clientes nos seguintes sites de e-commerce: Office Depot; Intuit; Visa International; Chili's; jcrew.com; Amazon.com e WebPromote.

O primeiro desafio consistiu em enviar e-mails com questões às 19 horas, de uma sexta-feira, hora que a maioria dos departamentos de apoio a clientes já está fechando.

O desafio seguinte foi uma interrupção no processo de respostas: foi pedido que a resposta fosse enviada para um endereço diferente do endereço principal do cliente. (Isto não funcionou como se esperava, porque algumas empresas oferecem apenas um formulário online para o seu departamento de apoio a clientes).

 

As respostas recebidas ensinaram algumas lições valiosas para a concepção de uma política de apoio ao cliente:

A Intuit enviou uma mensagem avisando que, em determinada data, enviaria uma resposta personalizada. A primeira resposta, enviada de imediato, foi a seguinte: "A sua mensagem é muito importante para nós e nos comprometemos a respondê-la o mais rapidamente possível. Iremos responder a sua mensagem, o mais tardar, até segunda-feira, 29 de Março de 1999." E, fiéis à sua promessa, enviaram a resposta na segunda-feira, às 15 horas, para o endereço de resposta pedido, com toda a informação solicitada.

O  Chili's e a Visa responderam, automaticamente, enviando nomes e endereços de e-mails, assim como um número de telefone gratuito para que  pudéssemos colocar questões ou fazer comentários. A WebPromote sugeriu que se telefonasse para o representante das vendas, mas não nos indicou nenhum nome nem disse qual o número de telefone para onde se deveria ligar.

A Brinker International, empresa do grupo da Chili's, enviou, ao fim de uma hora, uma resposta personalizada, remetida pelo representante para as "relações com os convidados". O email de resposta não era padronizado, e tentava responder cabalmente à pergunta. A rapidez da resposta foi um bom marketing, uma vez que a Brinker respondeu pessoalmente, e de imediato, às questões.

A Amazon não só respondeu rapidamente, como devolveu os 10 dólares do certificado de bónus electrónico que havia sido perdido há mais de um mês, sem ter sido utilizado. Jeffrey Leeper, o responsável que tomou conta do nosso pedido, explicou: "Queremos que a qualidade do serviço que prestamos seja tão boa que os nossos clientes a recordem sempre".

Infelizmente a Visa  não respondeu, como solicitado, para o endereço principal, no entanto, respondeu à pergunta. Os recursos devem incluir sistemas automatizados, representantes a   tempo inteiro do serviço de apoio a clientes ou um sistema para distribuir os e-mails recebidos, pelos departamentos apropriados.

Comentários:

Actualmente é imperativo que as empresas estabeleçam relações de confiança e rigor para com o seus clientes. O caso da Intuit denota claramente o profissionalismo que o consumidor espera das empresas que procura.

Cumprir com a palavra é fulcrar para o sucesso de um negócio, bem como a personalização do atendimento, sendo que esta empresa esteve à altura das espectativas, tendo correspondido às exigências do cliente. No entanto, respostas imediatas são muito mais valorizadas.

Neste caso, a WebPromote mostrou alguma falta de profissionalismo que poderá ter sido interpretado como uma acção desleixada. Ao sugerir um telefonema e não fornecendo o respectivo número, a empresa em questão revelou uma falta de preocupação com o cliente que só contribui para que não seja  bem vista aos olhos do mesmo. Por outro lado, a Chili’s e a Visa agiram correcta e prontamente, tais acções são apreciadas e valorizadas pelo cliente. Contudo, ter-se-ia apreciado uma solução que não obrigasse o cliente efectuar um telefonema.

A rapidez e prontidão com que a Brinker Internacional deu conta do assunto, colocou-a, provavelmente, num alto patamar de consideração por parte do cliente. O consumidor é, cada vez mais, um indivíduo ocupado que não aprecia esperar demasiado tempo para ver atendidos os seus pedidos e respondidas as suas questões. Assim, esta empresa foi bastante profissional, não só pela prontidão da sua resposta, mas também pela forma não padronizada com que procedeu.

Infelizmente, a Amazon cometeu uma falha no seu serviço, tendo perdido um certificado de bónus electrónico. Porém, tentou redimir-se ao responder prontamente ao e-mail e reembolsando o cliente com o valor do mesmo. Estas medidas são sempre apreciadas pelo cliente, pois este não pode ficar prejudicado devido a um erro da organização. Um cliente insatisfeito irá transmitir a sua experiência negativa aos seus conhecidos, prejudicando indirectamente a empresa.

A Visa, embora tenha respondido à questão colocada, não o fez para o endereço de e-mail solicitado. Isto denota uma falha no atendimento ao cliente. As empresas, cada vez mais, têm de saber jogar os recursos disponíveis, combinando as ferramentas electrónicas com os recursos humanos, de forma a responder pronta e acertadamente ao cliente.